토스다운 세계관 확장

송금에서 환전으로, 토스가 3년에 걸쳐 넓힌 세계관

지난 1월, 토스뱅크가 외화통장을 내놓으며 새 광고를 공개했습니다. 외화를 살 때도 팔 때도 환전 수수료를 받지 않는 '평생 무료 환전'이 핵심입니다. 그런데 이 광고, 어디선가 본 것 같은 장면에서 시작해요. 3년 전 토스가 이미 깔아 둔 세계관 위에서 출발하기 때문이에요. 2021년 8월 토스는 조건 없는 평생 무료 송금을 선언했습니다. 당시 광고에는 한국 지폐 속 인물들이 차를 몰고 등장했습니다. '송금이 자유롭다'는 기능 설명을 '돈이 자유롭게 달린다'는 장면으로 바꿔 보여 준 것입니다. 혜택을 말로 설명하지 않고 이미지 하나로 기억하게 만든 방식이었어요.

새 광고에는 그 인물들이 다시 차를 타고 나옵니다. 이번에는 혼자가 아닙니다. 달러, 파운드, 엔화를 상징하는 인물들의 차가 뒤따르고, 각국의 차들이 '평생 무료 환전'이라는 글자 위를 질주합니다. 황무지를 가로지르는 추격 장면은 영화 〈매드맥스〉를 떠올리게 합니다. 광고는 '세상의 돈을 자유롭게'라는 슬로건으로 끝나요. 송금에서 환전으로 서비스가 넓어진 만큼, 등장인물과 무대도 국내에서 세계로 넓어진 셈이에요.

이 구성은 몇 가지 일을 동시에 합니다. 이미 본 장면이라 시청자는 '토스 광고'라는 걸 바로 알아채고 새로 나오는 요소에만 집중하면 됩니다. 등장인물이 국내 지폐에서 외국 화폐로 늘어나는 변화는 '송금에서 환전으로'라는 서비스 변화를 그대로 보여 줍니다. 무엇보다 '수수료 무료'를 반복해 외치지 않아요. 질주하는 차라는 은유 덕분에 혜택은 분명하면서도 광고 특유의 피로감은 덜하죠.

토스뱅크에 따르면 외화통장은 출시 6일 만에 30만 좌를 넘었고 가입자 중 30·40대가 57%를 차지했습니다. 상품 자체의 매력이 컸던 만큼 광고만의 성과로 볼 수는 없어요. 다만 새 상품을 낯설지 않게 소개하는 데 세계관이 한몫했다고 볼 수 있죠. 한 편으로 끝나는 캠페인은 다음 편에서 처음부터 다시 설명해야 해요. 반면 세계관을 가진 브랜드는 다음 편에서 한 걸음만 더 나가면 돼요. 토스가 3년에 걸쳐 보여 준 건 바로 그 차이예요.