SNS에서 잘 나가는 브랜드의 커뮤니케이션 전략

젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크. 안경과 뷰티, 디저트로 업종은 제각각이지만 세 브랜드는 모두 아이아이컴바인드가 운영합니다. 세 브랜드 모두 오프라인이 위축됐던 코로나19 기간에도 빠르게 몸집을 키웠습니다. 그리고 셋 다 SNS 피드에서 유독 자주 마주치는 이름이에요. 우연이라기엔 공통점이 뚜렷해서 네 가지로 정리해 봤어요.

01 반응을 부르는 첫인상

누데이크는 디저트의 문법을 비켜 갔습니다. 산봉우리처럼 솟은 '피크 케이크'는 맛보다 모양으로 먼저 퍼졌습니다. 탬버린즈는 조개껍데기와 석고를 닮은 패키지로 핸드크림을 오브제처럼 보이게 했고, 손에 바르는 실용성도 놓치지 않았습니다. 두 브랜드 모두 정체성의 기준을 '우리가 하고 싶은 것'보다 '고객이 반응할 것'에 둔 셈이에요. 그래서 처음 보는 사람도 사진을 찍고 싶어지죠.

02 고객의 고민에서 출발하기

젠틀몬스터의 초기 주력은 큰 렌즈의 선글라스였습니다. 얼굴이 작아 보이길 원하는 국내 여성 고객을 겨냥한 제품이었고, 인기 드라마 속 배우가 착용하면서 이름이 알려졌습니다. 화제가 된 계기는 드라마였어요. 하지만 화제가 될 만한 제품을 먼저 준비해 둔 건 브랜드였고요. 트렌드보다 고객이 거울 앞에서 하는 고민을 먼저 들여다본 결과예요.

03 오프라인 경험이 온라인을 움직인다

젠틀몬스터 홍대 매장은 '퀀텀 프로젝트'라는 이름으로 15일마다 전시와 이벤트를 바꿨습니다. 온라인 착용 이벤트로 고객을 붙잡기보다 직접 찾아오게 만드는 쪽을 택한 것입니다. 탬버린즈도 삼청동 매장과 팝업 스토어를 전시처럼 꾸며 왔습니다. 사람들은 물건을 사러 가기보다 구경하러 갔고, 그 경험을 각자의 SNS에 올렸어요. 매장을 판매 공간이 아닌 경험의 무대로 다루자, 고객이 찍어 올린 사진이 브랜드가 만든 콘텐츠보다 더 멀리 간 셈이에요.

04 협업으로 경계 넓히기

뚜렷한 정체성은 때로 브랜드를 한 이미지에 가두기도 합니다. 젠틀몬스터는 뉴욕 소호 플래그십을 열기 전부터 현지 디자이너들과 협업하며 이름을 알렸습니다. 이후에는 메종 마르지엘라 같은 하이엔드 브랜드, 블랙핑크 제니와 같은 셀러브리티와 협업하며 고객층을 넓혀 왔습니다. 익숙한 팬에게는 새로움을, 새로운 고객에게는 입구를 열어 주는 방식이에요.

결국 SNS에서 잘 나가는 브랜드는 콘텐츠를 많이 만드는 브랜드가 아니에요. 고객이 반응할 정체성을 세우고 직접 찍어 올리고 싶은 경험을 설계하고 협업으로 그 경험을 계속 새롭게 하는 브랜드에 가까워요. 세 브랜드가 보여 준 건 화려한 비주얼 너머의 이 설계예요.