생성형 AI, 브랜드는 어떻게 써야 할까

2023년을 한 단어로 요약하면 '생성형 AI'일 거예요. 몇 줄의 문장으로 글과 이미지, 목소리까지 만들어 내는 도구가 일상으로 들어왔죠. 브랜드 입장에서 이 변화를 어떻게 받아들이면 좋을지, 2023년을 돌아보며 정리했어요.

01 2023년, 무엇이 달라졌나

2022년 말 공개된 챗GPT를 시작으로 생성형 AI는 일상의 도구가 됐습니다. 미드저니 등 AI로 만든 '해리포터 by 발렌시아가' 영상은 해리포터 캐릭터들을 발렌시아가 패션모델로 바꿔 놓으며 SNS를 휩쓸었습니다. 연말에는 스노우의 '에픽' AI 이어북이 68개국 앱스토어 사진 카테고리 1위에 올랐습니다. 사진 몇 장을 올리면 90년대 미국 졸업앨범 스타일로 바꿔 주는 기능입니다. 전문가의 도구였던 AI가 누구나 가지고 노는 놀이가 된 셈이에요.

02 브랜드는 이렇게 쓰고 있다

코카콜라는 2023년 5월 광고 ‘Masterpiece’에서 실사 촬영과 디지털 효과에 이미지 생성 AI(스테이블 디퓨전)를 결합했습니다. 콜라병이 명화 속을 옮겨 다닐 때마다 그림체가 바뀌는 장면을 AI로 구현한 것입니다. 좋아하는 가수의 목소리로 다른 노래를 부르게 하는 AI 커버곡도 유행처럼 번졌습니다. 다만 결과물 전체를 AI에 맡기기보다 사람이 만든 영상 위에 AI를 한 겹 더하는 방식이 눈에 띄어요. 지금 단계에서 가장 현실적인 쓰임새이기도 하고요.

03 쓰기 전에 확인할 것

결과물이 쏟아지는 만큼 저작권 논쟁도 커졌습니다. 2023년 12월 뉴욕타임스는 자사 기사가 무단으로 학습됐다며 오픈AI를 고소했습니다. 국내에서는 문화체육관광부가 '생성형 AI 저작권 안내서'를 냈습니다. AI 결과물이라도 기존 저작물과 비슷하면 침해가 될 수 있고, 이용자는 AI 사용 사실을 밝히는 게 바람직하다는 내용입니다. 같은 달 EU는 생체 정보 수집 제한, 투명성 의무 등을 담은 AI법에 잠정 합의했습니다. 브랜드 콘텐츠에 AI를 쓴다면 툴의 상업적 이용 조건, 기존 작품과의 유사성, AI 사용 표기 여부를 먼저 점검해 두는 게 안전해요.

04 2024년, 어디서부터 쓸까

실제 촬영 기획에 여러 AI 툴을 써 보면 아직 결과물을 그대로 쓰기에는 확장성이 부족한 경우가 많습니다. 반면 아이디어를 넓히고 시안을 빠르게 그려 보는 단계에서는 효과가 분명합니다. 그래서 처음에는 무드보드, 레퍼런스 이미지, 카피 초안처럼 기획 단계에서 쓰고 최종 결과물은 사람이 다듬는 방식을 권해요.

AI가 모든 걸 대신 만들어 주는 시대는 아직 오지 않았어요. 하지만 아이디어를 눈앞에 그려 보는 시간은 확실히 짧아졌죠. 2024년은 그 시간을 어디에 쓸지 고민하는 해가 될 거예요.