차별화된 콘텐츠를 위한 가이드

바야흐로 콘텐츠의 시대예요. 이제는 생성형 AI로 누구나 하루에도 수십 개의 콘텐츠를 만들 수 있게 됐죠. 그만큼 트렌디한 디자인이나 유행하는 밈만으로는 차별화가 어려워졌어요. 차별화된 콘텐츠는 결국 시장과 브랜드의 상황을 읽은 기획에서 나옵니다.

01 기획 전 3C에 답하기

콘텐츠를 기획할 때는 세 가지 질문에 먼저 답해야 합니다. 어떤 매체에 담을지(Container), 어떤 구조와 표현으로 풀지(Creativity), 지금 어떤 맥락 위에 놓일지(Context). 이 세 가지가 브랜드의 마케팅 목표와 맞물릴 때, 콘텐츠는 비로소 '왜 만드는지'를 갖게 돼요. 세 브랜드의 사례로 하나씩 살펴볼게요.

02 어디에 담아 말할까(Container)

지난 4월, 29CM와 문구 편집숍 포인트오브뷰를 운영하는 아틀리에 에크리튀르가 함께 문구 페어 '인벤타리오'를 열었습니다. 국내외 69개 브랜드가 한자리에 모인 이 행사에서 눈여겨볼 건 매체를 잇는 방식입니다. 앱에서는 다섯 가지 유형의 '문구인 테스트'로 내 취향을 먼저 알려 줬고, 페어 현장에서는 그 결과에 맞춘 구역으로 관람객을 안내했습니다. 29CM는 '당신의 취향을 찾아보세요'라고 막연하게 말하는 대신, 브랜드 미션인 ‘Guide to better choice(더 나은 선택을 위한 가이드)’를 담아낸 콘텐츠로 선택을 제안했습니다. 고르는 기준은 손안의 앱에서, 직접 만져 보는 경험은 오프라인에서. 매체마다 맡은 역할이 분명했던 셈이에요.

03 어떻게 말할까(Creativity)

지속가능한 뷰티 브랜드 아로마티카는 '친환경'이라는 흔한 구호로 경쟁하지 않았습니다. 대신 웹사이트에 지속가능성과 사회에 관한 글을 꾸준히 싣고 제품 개발과 패키지 제작의 비하인드 스토리를 공유했습니다. 같은 메시지라도 '우리 제품은 친환경입니다'라고 말하는 것과 그 결정을 내리기까지의 과정을 보여 주는 것은 전혀 다르게 읽혀요. 제품의 장점을 나열하는 대신 브랜드가 왜 이 일을 하는지를 이야기로 푼 구조가, 흔한 주장을 믿을 만한 이야기로 들리게 했어요.

04 언제 말할까(Context)

같은 말도 언제 듣느냐에 따라 다르게 들립니다. 영어 학습 앱 스픽은 스레드 계정을 직원의 개인 피드처럼 운영하며 약 10만 명의 팔로워를 모았습니다. 연휴가 끝난 다음 날에는 출근하기 싫은 마음을 담은 영어 표현을, 주차 자리를 찾아 헤매는 날에는 그 상황에 맞는 표현을 건넸습니다. 직원이 겪은 회사 일상과 고민도 그대로 꺼내 놓았습니다. 광고라기보다 '지금 딱 내 얘기'처럼 읽히는 콘텐츠였던 거예요. 독자가 지금 어떤 하루를 보내고 있는지 알고 바로 그 순간에 말을 건네는 것이 Context의 핵심이에요.