지도 앱, 길 대신 브랜드를 안내하다

지난 9월, 카카오맵이 버추얼 러닝 이벤트 '런투게더'를 열었습니다. 친구위치에서 그룹을 만들어 각자 있는 곳에서 달리고 그 기록을 인증하는 방식이었습니다. 카카오맵의 '함께 달리기' 기능을 직접 써 보게 하려는 기획이었어요. 여기에 러닝 인플루언서 5명이 고른 도심 코스까지 더해 '어디를 달릴지'도 지도 위에 올려 두었어요. 길을 찾던 앱이 코스를 제안하고 사람을 모으는 운동장이 된 셈이죠. 지도 앱은 지금 브랜드에게 어떤 플랫폼일까요?

늘 있는 곳에서 '지금' 열린 곳으로

네이버지도는 이 변화를 더 넓게 보여 줍니다. 지난해 6월부터 스마트플레이스에 등록된 팝업스토어 정보가 지도와 검색 결과에 노출되기 시작했습니다. 운영 기간과 노출 시작 시점을 정할 수 있어 행사가 열리는 동안에만 지도 위에 나타납니다. 올해 4월에는 지도 전용 광고 상품도 나왔습니다. '버블키워드 패키지'는 검색창 아래 버블에 브랜드 로고와 키워드를 하루 동안 단독으로 띄우고, '팝업스토어 솔루션'은 전용 스킨과 3D VR 공간, 오픈톡을 제공해 예약까지 이어 줍니다. 상설 시설의 위치를 알려 주던 지도가 지금 열려 있는 곳까지 보여 주기 시작한 거예요.

여행자 동선에 올라탄 브랜드

2018년 다국어 지도를 출시한 이후 외국인 이용자를 위한 기능을 꾸준히 더해 왔습니다. 지난해 4월 시작한 '비로컬(BE LOCAL)'은 그 연장선에 있는 외국인 여행자 캠페인입니다. 지난해 4월 첫 캠페인에서는 명동·성수·한남 등에서 2030 한국인이 많이 저장한 음식점과 카페, 패션 매장을 골라 소개했습니다. 올해 6~7월에는 서울 핫플 300여 곳으로 범위를 넓히며 부산시, 한국관광공사와 손잡고 부산으로도 지역을 확장했습니다. 또한 아모레퍼시픽·CU·준오헤어 등 매장에서 쓸 수 있는 쿠폰팩 '비로컬 패스'도 선보였어요. 한국인의 저장 기록이 여행자의 가이드가 되고 브랜드는 그 동선 위에 혜택을 얹은 셈이에요.

큐레이터가 된 지도

지도는 이제 갈 만한 곳을 먼저 골라 줍니다. 네이버 지도는 지난해 6월 '주변' 탭을 '발견' 탭으로 바꾸고 지금 많이 찾는 장소와 내 활동에 맞춘 추천, 인기 저장리스트를 한 화면에 모았습니다. 올해 5월에는 매달 한 지역의 맛집을 골라 소개하는 '맛동여지도'를 시작했습니다. 성수·건대에서 출발해 11월에는 광주와 목포, 여수, 순천, 담양으로 이어질 예정입니다. 맛동여지도에 선정된 식당은 버블 키워드와 길찾기 화면, 검색 결과 배너에 노출되고, 네이버 예약으로 방문하면 포인트도 쌓을 수 있습니다. 지도가 직접 고른 리스트가 발견에서 방문까지 이어지도록 설계되고 있어요.

AI가 더해지면서 지도 앱의 역할은 한 번 더 넓어졌습니다. 이제 지도는 브랜드에게 위치를 등록해 두는 곳을 넘어, 발견되고 선택받는 플랫폼이 되어 가고 있습니다. 카카오맵은 대화로 맛집과 데이트 코스를 추천하는 '카나나 인 카카오맵'을 선보였고, 출시 반년 만인 올해 1월 월 이용자 100만 명을 넘었습니다. 네이버 지도도 지난 9월 대화로 장소를 추천받고 예약까지 이어 갈 수 있는 '플레이스 에이전트'를 공개했습니다. '어떻게 갈지'를 찾던 지도에 이제는 '어디로 갈지'를 묻기 시작한 거예요. 큐레이션이 고도화될수록 소비자의 선택은 검색 결과보다 추천 목록에서 시작되는 경우가 많아져요. 그래서 브랜드에게는 광고로 상단 자리를 사는 것만큼 저장과 리뷰 등 기록이 쌓이는 장소가 되는 일이 중요해지고 있어요.