요즘 웰니스 : 사우나부터 온라인 사찰까지

지난 10월 21일부터 닷새간 서울 한남동의 한화손해보험 사옥이 한 척의 배가 됐습니다. 도심형 웰니스 페스티벌 '웰니스 크루즈 한남'입니다. 지하 1층부터 5층까지 온돌 사우나, 알코올 없이 즐기는 바, 나만의 웰니스 유형을 찾는 게임존 등 12개 테마 공간이 들어섰고 30여 개 브랜드가 함께했습니다. 한화손보는 이 행사를 몸과 마음, 관계와 일상을 돌보는 웰니스 페스티벌로 소개했습니다. 웰니스가 운동과 식단을 넘어 일상 전체로 넓어진 셈이에요. 요즘 소비자는 어떤 장면에서 웰니스를 찾고, 브랜드는 그 장면을 어떻게 풀어내고 있을까요?

넓어진 웰니스

WHO는 건강을 질병이 없는 상태가 아니라 신체적·정신적·사회적으로 온전한 상태로 정의합니다. 요즘의 웰니스는 이 정의에 가까워지고 있어요. 웰니스 크루즈의 웰니스 유형 테스트도 신체와 정신뿐 아니라 관계, 성장, 재무, 시간과 생활까지 여섯 영역을 다뤘습니다. 잘 먹고 잘 움직이는 것만큼, 잘 쉬고 누구와 연결되며 하루를 어떻게 보내는지가 웰니스의 기준이 된 거예요.

사우나로 향하는 마음

이전의 웰니스가 요가와 마음챙김, 명상으로 대표되었다면 올해는 사우나가 그 자리를 이어받았습니다. 목욕하고 땀을 빼는 공간에서 호흡과 명상, 냉수욕을 결합해 회복의 경험을 설계하는 곳으로 확장되고 있어요. 해외에서는 뉴욕의 '아더십(Othership)' 같은 소셜 사우나가 먼저 주목받았다면, 국내에서는 올해 2월 오픈한 '시수하우스'와 같은 프라이빗 사우나가 대표적입니다. 아로마와 터치 케어, 온욕, 핀란드식 사우나, 14도 콜드 샤워를 리추얼로 설계해 하루의 숨고르기를 제안합니다. 최근 사우나 붐은 단순한 공간의 유행이라기보다 잠시 멈추고 싶은 마음에 가까워요. 특히 2030에게 사우나는 성과를 내야 하는 하루에서 잠시 벗어나 뜨거움과 차가움 사이에서 몸의 감각에만 집중하는 몰입의 시간이 되어 가고 있어요.

나를 위한 시간을 파는 브랜드

브랜드는 이제 제품을 설명하는 대신, 제품을 매개로 ‘나를 위한 시간’을 설계합니다. 러쉬는 지난 3월부터 테라피스트와 상담한 뒤 프라이빗 공간에서 입욕하는 스파 프로그램 ‘북 어 배쓰: 스티키 데이츠’를 운영하며 목욕을 단순한 세정이 아니라 감정을 정리하는 경험으로 풀어냈습니다. 6월 오픈한 제주 송당점에서도 오늘의 마음을 이야기하면 그에 어울리는 향을 추천받는 프래그런스 바를 통해 향으로 하루의 감정을 돌아보는 시간을 제안하고 있습니다. 스웨덴 웰니스 브랜드 라부르켓 또한 퍼품 컬렉션 홍보를 위해 미니 사우나를 테마로 한 ‘센트 사우나 팝업’을 열고, 사우나 향기 체험과 명상 챌린지 등을 통해 브랜드가 그리는 웰니스 라이프스타일을 제안했어요.

내 손 안의 쉼

이제 쉼은 특별한 장소에만 있지 않습니다. 당근의 다회 모임은 올해 1~10월 지난해 같은 기간보다 64% 늘었고, 2030 사이에서는 텀블러와 작은 다구를 챙겨 공원에서 차를 마시는 ‘야차(야외에서 차 마시기)’가 확산되고 있습니다. 그리고 지난주에는 실제 사찰에 가지 않고도 절을 찾을 수 있는 웹사이트 '산사'가 화제였죠. 동자승을 닮은 캐릭터로 방석에 앉아 절을 하고, 염주를 굴릴 수 있는 이 웹사이트에는 공개 사흘 만에 60만 명이 다녀갔고, 온라인 성당∙사우나∙수영장 등 '산사'에서 영감을 받았다는 다양한 온라인 공간들도 생겨났습니다. 쉼은 이제 큰마음 먹고 떠나는 일이 아니라 일상 틈틈이 챙기는 루틴이 되어 가고 있어요.

웰니스는 이제 무엇을 쓰느냐보다 언제, 어디서, 어떻게 쉬느냐의 문제가 되었어요. 브랜드에게 필요한 것도 좋은 제품을 말하는 일보다 고객의 하루에 쉼의 장면을 만들어 주는 일이에요.